« Face à la technologie on est tous un peu blonde. »

Contrairement à ce que l’on pourrait croire, les publicités sexistes rythment encore notre quotidien. Parfois implicite et surtout caché derrière un côté « comique » ou « provoc' », ce sexisme cantonne les femmes à un rôle stéréotypé.

Publié le 06.09.2016 par VALENTINE CACHELIN

Le débat a fait rage cet été. Un peu partout, on a vu apparaître des tags accusant de sexisme sur les publicités de maillot de bain. CertainEs étaient interloquéEs, d’autres choquéEs ou encourageantEs. Une question était sur toutes les lèvres. N’est-ce pas aller trop loin que d’accuser de sexiste, une photo de femme retouchée en maillot de bain dans une position sexy ? En d’autres termes, comment savoir si une publicité est sexiste, discriminatoire ou non et comment faire autrement si tel est le cas ?

Sans titrePour cela, on peut se fier aux stéréotypes, qui effacent la diversité et uniformisent les rôles et les silhouettes. Les publicités sexistes utilisent en effet des stéréotypes sur le genre féminin afin de commercialiser leurs produits. Ainsi les femmes et les hommes peuvent être cantonéEs à des rôles prédéterminés. Celui de la femme au foyer, maternelle est encore très présent.

Cette femme au foyer est restreinte à la sphère privée. Son rôle et ses principales aptitudes sont de cuisiner, faire le ménage et s’occuper de son mari, de ses enfants. Si encore aujourd’hui de nombreuses femmes prennent en charge le foyer, il n’en reste pas moins que le fait de représenter uniquement des femmes dans ces rôles est discriminant.

Par ailleurs, selon ce même stéréotype, elles n’ont aucune expertise dans les Sans titredomaines qui ne relèvent pas de l’entretien d’un foyer. Les produits ménagers, par exemple, sont exclusivement vendus à l’attention des femmes, sous-entendant donc qu’elles sont les principales acheteuses et utilisatrices du produit. En revanche, quand il s’agit de réparer ces objets ménagers, les femmes n’auraient pas la capacité de le faire. Dans une publicité pour du produit lessive, on retrouve toujours le même schéma. La femme n’ayant pas choisi le bon produit, elle rencontre un problème avec sa machine. C’est toujours un homme qui possédera les compétences techniques pour lui venir en aide.

Centrées sur leur foyer, les femmes sont représentées comme étant douces, dociles et aimantes. On notera donc l’absence criante de femmes indépendantes, ouvertes sur le monde et la vie publique. Ni encore autoritaires ou conquérantes. Ces qualités synonymes de force et de pouvoir sont considérées comme exclusivement masculines.

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Il existe une forme de double standard dans les stéréotypes féminins. Lorsque la femme ne remplit pas le rôle de mère et d’épouse modèle, elle joue celui d’objet sexuel. À grand renfort de métaphores et d’humour, les publicitaires utilisent facilement le corps des femmes pour vendre leurs produits quand bien souvent ceux-ci n’ont absolument rien à voir.Sans titre

Le sexisme se traduit à travers des stéréotypes, mais également par le positionnement des femmes dans les publicités. Lorsque hommes et femmes sont représentés dans la même publicité, la position de l’homme sera supérieure et ainsi l’attention, qui lui est accordée, favorisée. La femme, quant à elle, aura plutôt une position courbée, soumise, à caractère clairement sexuel ou animal. On retrouve ces éléments dans les scènes de domination ou de violence très présentes dans les Sans titrepublicités, synonymes de puissance masculine. La commercialisation des parfums et produits pour homme utilise principalement ce genre de situation puisque le parfum masculin doit être l’emblème de la masculinité : la puissance, la virilité et la force.

L’objectivation sexuelle (ou démembrement) est également courante dans la commercialisation de produits. Cela se présente lorsque certaines parties du corps de la femme ou de ses fonctions sexuelles sont séparées de sa personne. Sans titreCelles-ci sont réduites au statut de simple instrument de vente. En général, la tête et le visage n’en font pas partie, ce qui accentue la déshumanisation. Pourquoi est-ce discriminatoire ? Cela perpétue le stéréotype que le corps des femmes vaut bien plus que leurs idées. Leur atout principal serait constitué par leur physique et non par leurs capacités intellectuelles.

Sans titrePlus encore, cette objectivation et uniformisation du corps féminin est présente dans énormément de publicités. On y voit en effet des femmes correspondant aux dictats de la mode et de la minceur. Elles sont parfaites selon le critère de beauté actuel et occidental. Non seulement elles ne sont pas du tout en adéquation avec les mensurations féminines moyennes réelles, mais plus encore ces représentations effacent complètement la diversité et la beauté des corps féminins authentiques.

De la réalité à l’idéal discriminant et oppressant

Les stéréotypes se basent sur des généralités et sont utilisés dans le marketing afin Sans titrede toucher le plus grand nombre de personnes. S’ils se basent effectivement sur une certaine réalité et sur des attentes des consommateurs, le problème se situe dans la simplification de ces codes sociétaux. Ils ne tiennent pas compte de la diversité de la population et de la complexité de la réalité. En effet, lorsque les publicités véhiculent ces stéréotypes sexistes, qu’elles le fassent sous couvert d’humour ou de provocation, elles perpétuent la production des inégalités entre les sexes en enfermant chaque genre dans des cases. En l’occurrence, le sexisme s’appuie majoritairement sur les stéréotypes de genre afin de légitimer la domination des hommes sur les femmes.

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Ici une publicité pour la crème Babette. On retrouve le concept de démembrement et le stéréotype de la femme derrière les fourneaux. Ajouté à cela et sous couvert d’humour, le rôle d’objet sexuel puisque Babette est également un prénom féminin.

 

Une publicité qui représente une femme au foyer rêvant d’un nouvel aspirateur ou une femme qui ne sait pas comment réparer son évier ne pose pas de problème en soi. Celles-ci existent, et il y a nul besoin de dévaloriser les femmes s’intéressant à l’entretien de leur foyer. Le problème ici, c’est plutôt que les publicités présentent les femmes uniquement sous cet aspect-là. L’absence de représentation de femmes en position de puissance ou de domination ne poserait pas de problème, si elle ne se traduisait pas par une exclusion réelle des femmes dans les sphères de pouvoir.

Cela peut sembler anodin, mais ces publicités font partie de notre quotidien. Nous assimilons, femmes comme hommes ces images qui restreignent nos capacités et les intégrons dans notre imaginaire collectif. Ainsi au lieu de nous représenter la société comme elle est et de participer à la diversification de son image, la publicité nous enferme dans un idéal stéréotypé, dans lequel nous nous reconnaissons. Il s’agit ainsi d’un cercle vicieux, car pour que la publicité change nous devons être prêts à nous reconnaître dans les images qu’elle diffuse.

Une commercialisation de produit sans sexisme ?

En effet, puisque les stéréotypes sont beaucoup utilisés à des fins marketings, pourrait-on vraiment s’en passer ? Les publicités peuvent-elles continuer à atteindre le plus grand nombre de personnes sans reproduire ces stéréotypes sexistes ?

En l’occurrence, c’est possible. C’est ce que cherche à démontrer le site sexisteoupas.com. En effet, ce site web français, permet d’envoyer une publicité afin de tester le taux de sexisme. Non seulement il explique comment et pourquoi la publicité est discriminatoire, mais en prime il innove en donnant des « pistes d’amélioration ». En réalité il est assez facile de ne pas tomber dans les clichés et de vendre des produits sans discriminer le genre féminin.

On observe d’ailleurs un changement radical de ligne de vente par certaines marques. La gamme de soin pour hommes Axe, par exemple, a été critiquée à plusieurs reprises pour ses publicités sexistes. Afin de changer cela, elle a opté pour un virage à 180 degrés. Leur dernière publicité « Find your magic » vend des produits censés rendre les hommes plus séduisants. Pourtant, elle n’utilise aucun schéma de domination masculine habituelle et qui a longtemps été leur ligne de fabrique. Elle bouleverse tous les codes habituels. Les femmes sont toutes dans des positions égalitaires. Aventurières, sportives ou derrière le volant, elles ne sont ni soumises ni diminuées dans leurs capacités. Quant aux hommes, ils peuvent être séduisants tout en restant eux-mêmes. Ils n’ont pas besoin de posséder les caractéristiques attribuées normalement à la séduction : le pouvoir, la force, ou encore un corps de rêve.